Grand One 2026
Kategoria: Paras sisältömarkkinointi
Valion tavoite on olla Suomen inspiroivin ruokamedia ja ruoka-alan edelläkävijä. Tavoitteeseen päästäkseen Valio loi uudenlaisen sisältöstrategian, Content Expansion Planin, joka ohjaa sisältöjen painopistettä resepteistä kohti viihdyttävää mediasisältöä.
Sisältöstrategian tavoitteena oli luoda sisältöjä, jotka tavoittavat uusia kohderyhmiä. Olennaista oli tavoittaa erityisesti Valiolle strategisesti tärkeää kohderyhmää: 25–45-vuotiaita ruoanlaitosta kiinnostuneita. Sisällöillä haluttiin myös saada lisää lataajia ja käyttäjiä uudelle Valio-sovellukselle.
Strategiatyötä ohjasivat kohderyhmän tarpeet, kipupisteet ja mediankäyttötavat. Content Expansion Planin ensimmäisen ulostulon formaatiksi valittiinkin tavoitellun kohderyhmän suosima formaatti, videoitu podcast.
Ensimmäisen tuotantokauden kahdeksan jakson tavoitteeksi asetettiin erittäin kunnianhimoiset 30 000–50 000 kuuntelua, kun keskimääräisen yrityspodcastin kuulijaluvut ovat 1000 kuuntelua.
Pöytäpuhetta-podcast käynnisti Valion digisisällön uuden aikakauden: siirtymän kohti monikanavaista viihteellistä ruokamediaa.
Vaativaa kohderyhmää puhuttelevan vidcast-konseptin jokainen jakso pureutuu ruoka- tai leivonta-aiheiseen kysymykseen, joka on samaistuttava ja kohderyhmälle ajankohtainen. Se tarjoaa ideoita ja oppeja sekä tuo inspiraatiota kohderyhmän ruoka-arkeen ja -juhlaan.
Pöytäpuhetta-nimen saaneen vidcastin juontajaksi valittiin kohderyhmän rakastama, yhdestä Suomen suosituimmasta podcastista, Tuplakääkistä, tuttu vaikuttaja Enni Koistinen. Vieraiksi kutsuttiin kohderyhmän suosikkivaikuttajia ja ruoka-alan huippunimiä, kuten Tuija Pehkonen, Sara Parikka, Kerttu ja Iita Niskanen, Veronica Verho ja Tomas Grekov. Valion omat ruoka- ja ravitsemusasiantuntijat tuovat oman asiantuntemuksensa jokaiseen jaksoon.
Lopputuloksena syntyi konsepti, joka yhdistää viihteen, asiantuntijuuden ja ruoan.
Vidcastista on tähän mennessä tuotettu kaksi tuotantokautta, joissa kummassakin on kahdeksan noin 30 minuutin mittaista jaksoa.
Videoitu podcast julkaistiin YouTubessa, Spotifyssa ja Valio-sovelluksessa kerran viikossa torstaisin. Uusi Valio-sovellus sai strategisesti erityistä painoarvoa, sillä uusi jakso julkaistiin aina sovelluksessa viikkoa aiemmin kuin muilla alustoilla.
Viihdyttävä, helposti lähestyttävä formaatti tuottaa aitoa arvoa kuluttajalle ja sitouttaa yleisön poikkeuksellisen vahvasti.
Pöytäpuhe ylitti sille asetetut tavoitteet moninkertaisesti. Sen ensimmäinen tuotantokausi sai yli 132 000 kuuntelua ja toinen tuotantokausi yli 131 000 kuuntelua. Projektin alussa asetettu 30–50 000 kuuntelun tavoite ylitettiin 2,4–4-kertaisesti ensimmäisellä tuotantokaudella, ja toisella tuotantokaudella luvut vain paranivat. Myös sovelluskuuntelun osuudet kasvoivat toisen tuotantokauden alussa.
Vidcast puhutteli erinomaisesti juuri tavoiteltua kohderyhmää. Spotifyn mukaan kuulijoista 38,6 prosenttia on 28–34-vuotiaita, ja 92,3 prosenttia kuulijoista naisia. Spotifyn pysyvyysluvut kertovat konseptin koukuttavuudesta ja kohderyhmän sitoutumisesta: jopa 50–70 prosenttia kuunteli jaksot loppuun asti. Pöytäpuhetta päätyi myös sadan parhaan podcastin joukkoon Spotifyn TOP 200 -listalle.
Spotifyn Vuosi paketissa -statistiikka kertoo myös sitoutumisesta:
