Grand One 2025
Kategoria: Paras sisältömarkkinointi

Terveystalo nousi vaihdevuosien ajatusjohtajaksi

Haaste

Vaihdevuodet koskettavat jokaista naista ja vaikuttavat tälläkin hetkellä Suomessa yli puolen miljoonan työssäkäyvän naisen terveyteen ja hyvinvointiin. Vaihdevuosiin liittyy kuitenkin paljon vanhentuneita käsityksiä ja stigmaa, eikä vaikeitakaan oireita aina osata yhdistää vaihdevuosiin – ja siksi moni nainen jää turhaan ilman hoitoa.

Tämä oli aito puute ja epäkohta, jonka Terveystalo oli tunnistanut. Tietoa kyllä oli, mutta se ei tavoittanut vaihdevuosi-ikäisiä tai vaihdevuosia lähestyviä naisia, eikä edes kaikkia terveydenhuollon ammattilaisia. Terveystalo lähti kouluttamaan ammattilaisiaan mutta halusi samalla lisätä vaihdevuosiin liittyvää tietoisuutta ja muuttaa asenteita myös laajemmin: tehdä vaihdevuosista yhtä normaalin asian kuin vaikkapa kuukautiset.

Terveystalo oli myös tunnistanut gynekologian alan kasvupotentiaalin. Tarjoamalla oikeanlaista tietoa ja hoitoa voitiin myös tukea liiketoimintaa.

Strategia

Sisältömarkkinointistrategian ytimessä oli oivallus: Vaihdevuosia koskeva tieto ja sen tarvitsijat eivät kohtaa, koska etenkään esivaihdevuosia elävät aktiiviset nelikymppiset eivät tule ajatelleeksi, että aihe voi koskea myös heitä. Keskeinen syy tälle ovat vanhentuneet käsitykset siitä, milloin ja miten vaihdevuodet alkavat, sekä vääristynyt kuvasto, jossa vaihdevuosia läpikäyvät naiset esitetään harmaahapsisina eläkeläisinä.

Vaihdevuosille oli annettava uudennäköiset kasvot ja ääni: ketkä vaihdevuosista puhuvat, miten ja missä. Vaihdevuosissa ei pitäisi olla mitään noloa. Aihe oli nostettava naisten kesken käydyistä yksityisistä keskusteluista yhteiskunnalliseen keskusteluun ja työpaikoille. Tarvittiin näkemyksellisyyttä ja ajatusjohtajuutta, joka syntyy jatkuvilla ja monipuolisilla sisällöillä, jotka puhuttelevat oikeaa kohderyhmää oikealla tavalla.

Osana kohderyhmää koskevan ymmärryksen syventämistä Terveystalo toteutti kesäkuussa 2024 kyselytutkimuksen, jossa selvitettiin 40–59-vuotiaiden naisten omaa kokemusta vaihdevuosien oireista ja vaikutuksista työelämään. Kyselyyn vastasi 700 naista.

Tulokset antoivat sisältömarkkinointistrategialle vahvan mandaatin: 77 prosenttia naisista oli sitä mieltä, ettei vaihdevuosista puhuta tarpeeksi. Reilusti yli puolet, 64 prosenttia, ei ollut edes osannut yhdistää oireitaan vaihdevuosiin. Tuloksia hyödynnettiin myös suoraan osana sisältöjä.

Kohderyhmään ja vaihdevuosista käytävään keskusteluun ja sen puutteeseen perehdyttiin myös perusteellisella journalistisella taustatutkimuksella. Näkemyksellisyyttä vahvistettiin haastattelemalla laajasti Terveystalon asiantuntijoita ja johtoa. Kohderyhmän kanava- ja sisältöpreferenssit löytyivät Sanoman datasta.

Strategian vaikuttavuuden ja jalkauttamisen kannalta oli ratkaisevaa, että sisältöstrategiatyön pohjana toimineet työpajat toivat yhteen Terveystalon viestinnän ja markkinoinnin organisaatiot sekä ulkoiset kumppanit. Gynekologian ja työterveyden asiantuntijoiden vahva mukanaolo oli tärkeää, sillä kyseessä on lääketieteellinen aihe ja sisältöjen tuli perustua tiukasti tieteellisiin faktoihin.

Sisältöratkaisu

Terveystalo halusi taata, että naiset saavat oikeanlaista tietoa ja hoitoa. Koska aihe on laaja ja tavoitteet isot, rakennettiin kokonaisuuden taustalle vedenpitävä materiaalipankki. Se sisälsi asiantuntijalähteisiin ja tutkimustuloksiin perustuvan, lääketieteellisten asiantuntijoiden tarkastaman laajan fakta- ja taustapaketin, tärkeimmät viestikärjet sekä lääketieteen huippuasiantuntijoiden haastattelut.

Näitä materiaaleja hyödynnettiin vaihdevuosiaiheisella kampanjasivustolla sekä jatkuvassa sisällöntuotannossa. Sisällöt perustuivat strategiatyön tuloksena syntyneeseen suunnitelmaan vuosille 2024 ja 2025. Jatkuvan sisällöntuotannon konsepteiksi luotiin kohderyhmää puhuttelevia asiantuntija-artikkeleja, samastuttavia henkilötarinoita, taustoittavia ilmiöartikkeleja ja napakoita faktajuttuja. Myös visuaalisen maailman tuli olla aktiivisen kohderyhmänsä näköinen: sisällöissä loistavat lifestyle- ja uutismedioista tutut, raikkaat kuvitus- ja kuvaustyylit.

Terveystalon asiantuntijoiden ja johdon näkemykset näkyivät kaikessa sisällössä, ja näistä poimitut sitaatit toimivat näkyvinä nostoina sosiaalisessa mediassa. Sisällöissä tuotiin esiin myös Terveystalon tekemää työtä vaihdevuosiosaamisen ja -ymmärryksen lisäämiseksi yrityksen sisällä.

Vaihdevuodet vaikuttavat yhteiskuntaan ja työpaikkoihin laajasti. Oli oleellista, että Terveystalon ääninä eivät esiintyneet vain gynekologit, vaan tabuja purkivat omilla kasvoillaan muutkin asiantuntijat ja ylin johto. Terveystalon toimitusjohtajan Ville Ihon sanoin: ”Vaihdevuosioireiden puutteellinen hoito ei ole yksittäisten naisten ongelma, vaan fantastinen mahdollisuus parantaa parhaassa työiässä olevien ihmisten terveyttä ja työkykyä – ja sitä kautta tukea myös yrityksiä ja koko kansantaloutta.”

Kanavat

• Instagram ja LinkedIn: Data näytti, että viesti tavoittaa kohderyhmän Instagramissa ja LinkedInissä (maksettu ja orgaaninen)
• Terveystalo.com: Terveystalon omilla verkkosivuilla ilmestynyt sisältö toimi asiakaspolun alkuna ja materiaalipankkina (kampanjasivu ja artikkelit)
• IS.fi ja HS.fi: Näkyvyyttä tuki natiivimainonta digitaalisissa uutismedioissa
• Uutiskirjeet ja webinaarit: Asiakasmarkkinointia tuettiin myös Terveystalon uutiskirjeillä ja webinaareilla

Tulokset

Tulokset kertovat, että sisällöt puhuttelivat kohderyhmää ja herättivät tarvittavaa huomiota ja toimintaa: vaihdevuosidiagnoosiin johtaneiden käyntien kasvu Terveystalossa todistaa, että naiset ovat osanneet hakeutua lääkärin vastaanotolle oireidensa vuoksi. Nämä tulokset ovat vasta alkua. Yhteiskunnallisten asenteiden muuttaminen kestää. Terveystalo aikoo johtaa niistä käytävää keskustelua jatkossakin.

Esimerkkejä sisällöistä