Vihreän siirtymän maailmassa teollisuuden ratkaisuilta odotetaan paljon.
UPM jalostaa metsäteollisuuden raaka-aineista arvokkaita ja innovatiivisia vientituotteita, joilla korvataan fossiilisia ja eläinperäisiä raaka-aineita monilla eri teollisuudenaloilla.
UPM halusi saavuttaa potentiaalisten asiakkaidensa huomion tavalla, joka loisi ajatusjohtajuutta ja uskottavuutta.
Suomessa UPM:n tuntevat lähes kaikki, mutta miten tavoittaa vastuullisista ratkaisuista kiinnostuneet kansainväliset yrityspäättäjät, joille kirjainyhdistelmä UPM ei sano mitään?
Miten saada heidät pysähtymään juuri UPM:n viestin ääreen? Entä miten jäädä uskottavasti mieleen ja lisätä harkintaa?
”Olimme tehneet paljon sisältöä aiemmin, mutta nyt halusimme nostaa vaikuttavuuden uudelle tasolle.”
Paula Narkiniemi, Director, Content and Channels, UPM
Kohderyhmäinsight: Saadaksemme tuoretta tietoa kohdemarkkinoiden yrityspäättäjistä teetimme kyselytutkimuksen, joka kartoitti odotuksia, joita B2B-päättäjillä on vastuullisia ratkaisuja kohtaan. Tutkimus paljasti mitä he odottavat kumppaniyrityksiltään, mutta kertoi myös, miten ristiriitaisia tunteita ja asenteita vastuullisuusaiheiseen markkinointiin liittyy.
Visuaalinen insight: Somesisällöillä ja artikkeleilla haluttiin herättää huomio, joten erottuva ja rohkea visuaalisen linjan päivitys oli tarpeen. Kansainvälisesti tunnettu suomalainen kuvittaja Aliina Kauranne loi 3D-animoidun maailman, joka istui UPM:n brändiin mutta poikkesi isosti tavanomaisesta B2B-sisällön ilmeestä.
Strategiainsight: Kohderyhmädata osoitti, että yleisö tavoitetaan tehokkaimmin LinkedInin ja Twitterin kautta. Sen sijaan, että UPM julkaisisi heille runsaasti uutta juttusisältöä joka kuukausi, päätettiin muuttaa suuntaa täysin: tuotimme vain muutaman huippujutun kvartaalissa, mutta suunnittelimme valikoiman erilaisia tehokkaita somekonsepteja. Niitä testaamalla ja optimoimalla kohderyhmä saataisiin tavoitettua paljon laajemmin ja tehokkaammin. Tämä yksinkertainen suunnanmuutos johti ennätystuloksiin.
”Käytimme valtavasti aikaa testaamiseen: miten juuri oikea kohderyhmä löytyy ja mikä sisältöformaatti toimii parhaiten kussakin somekanavassa. Se kannatti.”
Tahmine Mehr, Media Specialist
Mistä UPM:n pitäisi puhua yrityspäättäjille? Tutkimuksemme paljasti, että heitä kiinnostaa vähemmän tyhjä maalailu ja enemmän ne aidot ratkaisut, joilla fossiilisia raaka-aineita korvataan.
Kansainväliselle päättäjäkohderyhmälle oli tärkeää kertoa puuhun perustuvista innovaatioista oivaltavilla ja erottuvilla tavoilla. Aiheeseen perehtyneet kansainväliset toimittajat lähestyivät teemoja eri näkökulmista: sekä katsomalla tulevaisuuteen että tutkimalla ratkaisuja, jotka ovat jo markkinoilla. Eri alojen asiantuntijat antoivat haastatteluissa arvokasta uutta tietoa vastuullisten ratkaisujen nykyhetkestä ja mahdollisuuksista.
Kaikki sisällöt suunniteltiin some edellä. Vaikuttavat näkökulmat nostettiin tehokkaiden somesisältöjen ensimmäisiin sekunteihin. Artikkeleista löytyi koko tarina, johon kohderyhmä pystyi uppoutumaan, mutta halutessaan pääasiat – ja tiedon siitä, että sisällön takana oli UPM-niminen yritys – sai helposti kiinnostavista somesisällöistä.
Sisältömarkkinointi ei ole sprintti vaan maraton. Keväällä 2022 alkanut uuden strategian mukainen tekeminen saavutti kuitenkin mittavia tuloksia jo vuoden loppuun mennessä. Sisällöillä tavoitettiin 60 prosenttia vaativasta kohderyhmästä. Somesisältöjen sitoutumisaste kasvoi ja oli jatkuvasti benchmarkeja reilusti korkeampi, LinkedInissä 49% ja Twitterissä jopa 198% benchmarkeja parempi.
Sitouttavat, jatkuvasti ja säännöllisesti ilmestyvät somesisällöt johdattivat B2B-kohderyhmän tutustumaan syvemmin UPM:lle tuotettuihin artikkeleihin. Niiden parissa vietetty keskimääräinen aika kasvoi 46% (vertailu muutosta edeltävään keskimääräiseen aikaan). Yhteensä UPM:n uuden strategian mukaisesti luotujen sisältöjen parissa vietettiin huikeat 1721 tuntia.
Vähemmän on enemmän -ajatuksesta lähtenyt strategiamuutos kannatti. Artikkeleita julkaistiin aiemmin kymmeniä kvartaalissa – nyt vain kaksi per kvartaali. Ne keräsivät kuitenkin jopa kymmenkertaisen määrän kiinnostuneita lukijoita samassa ajassa. Monipuolisella somesisällöllä tavoitimme yli 5 miljoonaa B2B-päättäjää kahdella tärkeällä päämarkkinalla.
Harkintaa kasvattavat sisällöt saivat yleisön etenemään asiakaspolulla, ja kohdennetusti heille suunnattiin yhä syvempää sitoutumista ajavaa sisältöä. UPM:n arvokkaimman jalostusasteen tuotteet tehdään UPM Biomedicals -yksikössä, missä puupohjaisesta raaka-aineesta jalostetaan innovatiivisia ja vastuullisia tuotteita biolääketieteeseen. Yksikön erittäin rajatulle kohderyhmälle suunnattuun asiakastilaisuuteen saatiin sisältöjen ja oivaltavan somestrategian ansiosta uusia rekisteröityneitä osallistujia.
+5 miljoonaa
B2B-päättäjää tavoitettu kahdella päämarkkinalla
3664
tunnistettua asiakasliidiä
46 prosenttia
enemmän aikaa vietetty
UPM:n sisältöjen parissa
+1721 tuntia
yhteensä vietetty UPM:n ajatusjohtajuussisältöön syventyneenä
198 prosenttia
benchmarkeja parempi sitoutumisaste sisältöön Twitterissä
10 x
enemmän lukijoita kymmenesosalla artikkeleita